Qué es una ventaja competitiva ?

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El término es aplicado en publicidad, la teoría del mercadeo (marketing, como se le llama hoy día) y los procesos económicos. Desde la perspectiva de la publicidad se trata de encontrar una diferencia que tenga una empresa con respecto a sus competidores y “promocionarlo” para indicar que el producto se diferencia en calidad, precio, estilo o cualquier otra cualidad que sea aprovechable.

Desde el punto de vista del mercadeo o la economía hay una leve diferencia en el concepto: se basa en como se desempeña la empresa con respecto a las del ramo y entonces tenemos que una ventaja competitiva es aquello que hace que la empresa tenga un desempeño por encima del promedio de las otras empresas de forma persistente. En otras palabras si algo la hace sobresalir y con ello capta la atención de los usuarios de manera que a lo largo de muchos años las personas mantienen la preferencia entonces hay una ventaja competitiva.

Para efectos prácticos ambos conceptos deberían coincidir si se quiere decir siempre la verdad pero en el ámbito publicitario no necesariamente se busca la verdad sino de aprovechar algo para elevar las ventas si se es algo flexible con la “ética”. Dejando de lado esta pequeña diferencia de criterio diré además que en la teoría del mercadeo y la economía hay varios criterios sobre cómo clasificar las pero el que me parece más oportuno es el de Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, considerado toda una autoridad en el tema y en el año 1985 publica un libro muy afamado sobre el tema. Para este autor las ventajas competitivas se clasifican usando tres criterios: el liderazgo de costos totales, la diferenciación y el enfoque .

El liderazgo de costos es muy simple: se vende más barato sea porque los costos de materias primas, mano de obra o distribución son menores, para mencionar un ejemplo típico es de las empresas norteamericanas que migraron sus fábricas a países orientales pues la mano de obra es mucho más barata que en su propio país, lo que creó un problema de desempleo muy grande que se agudizó en la década de los noventa del siglo XX; otro ejemplo es que realizan muchos países subsidiando un tipo de producción en particular como es el caso de la producción de cereales en Estados Unidos y otros muchos países, lo que hace que sean más baratos, en algunos casos, que en otros países que no lo hacen.

La diferenciación es darle al producto algo que lo hiciera único en el mercado gastando mucho en un desarrollo de imagen y nueva tecnología, como ocurre en el caso de los automóviles de lujo marca Ferrari, con solo la mención de su nombre uno piensa en autos de carrera, autos deportivos, potentes y lujosos.

El criterio de enfoque en cuanto a la ventaja competitiva consiste en que desarrolla un producto para un cliente muy determinado, una línea de trabajo particular o a una geografía; básicamente estamos hablando de un nicho específico. Un caso típico es el de la empresa Apple que gasta mucho en el desarrollo de tecnología para un tipo de cliente muy específico, también está el caso de IBM que actualmente solo desarrolla servidores, en ambos el criterio ha sido que es mejor brindar un servicio a pocos que no a muchos. Hago una nota particular sobre IBM, todos sabemos que hay muchas computadoras personales que llevan esa marca pero a decir verdad son producidas por subsidiarias en realidad.

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