Qué es la canibalización en el marketing ?

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El tema es denominado también “canibalismo en el mercadeo” o “auto depredación en el mercadeo” aunque este último es menos frecuente . Canibalismo según se entiende por la definición que dan los diccionarios, es el hecho de ser antropófago, o sea el que una persona coma carne humana pero se puede aplicar al caso de los animales donde se dice que se da cuando comen a miembros de su propia especie.

En el mercadeo o "marketing", el ámbito que nos interesa, la canibalización aplica cuando una empresa saca al mercado un producto o servicio nuevo que le quita clientes a los productos o servicios que ya prestaba previamente. Son muchos los casos conocidos pero citaré el de una empresa de comida rápida especializada en la venta de pollo frito que se dio no hace poco en mi país. La empresa pertenecía originalmente a un solo dueño, cuya receta me era muy apreciada, y que con el tiempo le “vendía la franquicia” a sus familiares, la cuestión es que en un momento dado, en una misma cuadra, encontrabas hasta tres de esos negocios, claro que en unos encontrabas un ambiente más propio para un almuerzo y en otros un ambiente más propio para una noche de “esparcimiento” pues cada pariente tenía el derecho de hacer sus cambios en el estilo del restaurante y aún a la receta original.

Con la crisis mundial de estos años he encontrado que muchos de esos negocios han desaparecido pues los servicios que ofrecían unos atraían más clientes haciendo imposible sostener a los otros, también hay tomar en cuenta que esta gente no usó un estudio de mercadeo o al menos no fue el adecuado y si soy sincero solo en algunos se guarda la receta original y me parece que es en los que la clientela ha sido más fiel. Tal vez no es un caso clásico del canibalismo económico pero sirve para graficar una situación de este tipo, siempre y cuando consideremos que los locales en cuestión sean de la misma empresa (en este caso cadena de restaurantes) - de lo contrario sólo estaríamos frente a un caso de competencia entre establecimientos, que no es lo mismo que la canibalización; lo usual y más utilizado como ejemplo son productos de una misma empresa que cumplen funciones similares o iguales (por ejemplo el lanzamiento de un nuevo shampoo para el cabello, similar a uno de la misma marca, que le quita consumidores a este - si en cambio hablamos de productos similares de marcas diferentes, sólo es competencia).

Hay muchos casos de productos y servicios exitosos tomados de manera independiente, pero que analizados en conjunto con los demás ofrecimientos de una empresa, pueden ser perjudiciales desde el punto de vista económico, como un producto de gran éxito tras su lanzamiento que le quita participación a otro del mismo fabricante, lo que luego de un tiempo ocasiona que el total de consumidores de esa clase de productos para la empresa sea inferior a lo que era antes de dicho lanzamiento. Por lo mismo las empresas deben ser muy cuidadosas a la hora de ampliar sus ofertas, tomando en consideración la posibilidad de canibalización, aunque no sea evidente a primera vista; este es el motivo por el cual se realizan numerosos estudios de mercado y viabilidad económica. También está el caso del canibalismo intencional por parte de un productor, que finalmente resulta en un aumento de la cantidad de consumidores, lo que sería benéfico.

Por otra parte también existe la estrategia de muchas empresas que sacan cada cierto tiempo diversos productos que depredan sus propios productos y servicios pero con la finalidad de evitar que sus clientes elijan otras marcas comerciales. Es muy simple y lo veo en mi propio país con los mismos restaurantes de comida rápida: encuentras tres o cuatro de estos restaurantes en menos de una cuadra, todos de franquicias diferentes y si uno observa bien, hay uno de la misma franquicia de uno de ellos una cuadra antes y otra cuadra después, si bien se van depredar clientes entre sí, también van a acaparar los clientes que potencialmente podrían ir a las otras dos franquicias. La estrategia es por demás muy inteligente y no solo se aplica a ello, se aplica a teléfonos celulares, computadoras, televisores, productos de limpieza personal y prendas de vestir, prácticamente que en todo.

Esto beneficia a muchos clientes pero puede perjudicar a otros al venderle un servicio a mayor precio, argumentando que es el “mejor ” o “el más nuevo” cuando se puede obtener las mismas cualidades en otros más económicos. Todo es cuestión de que el cliente se informe adecuadamente.

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