Qué es el merchandising ?

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El merchandising tiene su origen en las técnicas de ventas, no sólo una cosa de la modernidad sino que conocidas desde la antigüedad, la frase “todo entra por los ojos” no se sabe que tan vieja es. La mercadotecnia o mercadeo (menos elegante pero más antiguo) es todo un arte: el del intercambio. No sé el porqué usar el término “marketing” pues me parece trivial el uso de la excusa “no hay traducción exacta” ni me satisface la que dice que nació en lo países anglosajones, pues no, ya los árabes lo utilizaban, para citar un ejemplo entre los recientes.

En cuanto al “merchandising” es un anglicismo que viene de “merchandise” que significa mercadería y con el sufijo “ing” se puede traducir muy literalmente como “mercadeando”. Se le puede llamar “mercadotecnia de punto de ventas” o “micromercadotecnia” y de lo que trata es de aumentar el rendimiento de los puntos de ventas, lo cual significa aumentar las ventas de alguna manera. En ese sentido encuentro muy sugestivas las ferias que durante la Edad Media se realizaban, no dejando de ser como mercados ambulantes y en el fondo se trataba de acercar los productos a los compradores.

Luego los muestrarios en sus diversas formas, pero sobre todo los impresos que son el origen de las ventas por catálogo, acercan aún más los productos y en mayor cantidad, con el detalle de que en realidad no se tiene físicamente el producto hasta hacerlo traer. Los especialistas empiezan a hablar de “merchandising” más o menos cuando aparecen las demostraciones de productos en los grandes almacenes a principio del siglo XX o de la aparición de los negocios pequeños que sacrificaban la variedad por precios menores, en mi país les llamaban “abastecedores”, “estancos” o “pulperías” dependiendo más bien si eran más o menos grandes. Recuerdo las palabras de mi madre cuando nos contaba cómo vio nacer el primer negocio al estilo de los supermercados, ella recordaba que las demás personas se burlaban de la idea y como con el paso del tiempo el empresario se convirtió en uno de los más adinerados del país y que en prácticamente todo el territorio habían de esos negocios (hoy día la cadena de supermercados ha sido absorbida por otra cadena mayor, como suele ocurrir con frecuencia con estos buenos negocios).

Eso sí, creo con la mayoría de los autores que el “merchandising” nace en los supermercados en sus formas modernas (la del distribuidor y la del productor o fabricante), pues el supermercado pone en manos del cliente toda la variedad de productos en estantes, el vendedor se convierte en orientador y en el mejor de los casos se elimina del todo al igual que los mostradores. Nuevamente el concepto de que todo entra por los ojos es el que manda, por ejemplo un estante pequeño pero lleno de productos da una sensación de abundancia que aumenta si es un estante de grandes proporciones solo para citar un ejemplo. Luego una publicidad adecuada, una característica visual distintiva y otros recursos simples pueden significar un aumento en las ventas considerables.

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